5月31日，是國(guó)家網(wǎng)信辦要求百度完成推廣信息調(diào)整的截止日期。
23天前，因?yàn)椤拔簞t西”事件，國(guó)家網(wǎng)信辦會(huì)同國(guó)家工商總局、國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委成立的聯(lián)合調(diào)查組入駐百度進(jìn)行調(diào)查，并向社會(huì)公布了調(diào)查結(jié)果，提出要求百度做出多項(xiàng)整改要求。
“對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過30%。”整改規(guī)定中的這兩點(diǎn)是對(duì)百度真正構(gòu)成約束性的要求。
用李彥宏的話說，這次“魏則西事件”引起網(wǎng)友的憤怒之情，超過了以往百度經(jīng)歷的任何危機(jī)。最根本的原因是，它或許已經(jīng)觸及百度最根本的商業(yè)模式。
百度被要求整改什么？
5月9日，調(diào)查組要求百度整改的內(nèi)容包括：
一、立即全面清理整頓醫(yī)療類等事關(guān)人民群眾生命健康安全的商業(yè)推廣服務(wù)。即日起，對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品等相關(guān)商業(yè)推廣活動(dòng)，進(jìn)行全面清理整頓，對(duì)違規(guī)信息一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即下線，對(duì)未獲得主管部門批準(zhǔn)資質(zhì)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得進(jìn)行商業(yè)推廣。
二、改變競(jìng)價(jià)排名機(jī)制，不能僅以給錢多少作為排位標(biāo)準(zhǔn)。立即調(diào)整相關(guān)技術(shù)系統(tǒng)，在2016年5月31日前，提出以信譽(yù)度為主要權(quán)重的排名算法并落實(shí)到位;對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示;嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過30%。
三、建立完善先行賠付等網(wǎng)民權(quán)益保障機(jī)制。暢通網(wǎng)民監(jiān)督舉報(bào)渠道，提高對(duì)網(wǎng)民舉報(bào)的受理、處置效率;對(duì)違法違規(guī)信息及侵害網(wǎng)民權(quán)益行為，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)立即終止服務(wù);建立完善相關(guān)機(jī)制，對(duì)網(wǎng)民因受商業(yè)推廣信息誤導(dǎo)而造成的損失予以先行賠付。
當(dāng)天，百度搜索總裁向海龍表示“堅(jiān)決擁護(hù)”，“絕不打一絲折扣”。針對(duì)這三項(xiàng)要求，百度公司做出了相應(yīng)的整改回應(yīng)，包括改變過去商業(yè)推廣結(jié)果以價(jià)格為主的排序機(jī)制；控制商業(yè)推廣結(jié)果數(shù)量；對(duì)所有搜索結(jié)果中的商業(yè)推廣信息進(jìn)行醒目標(biāo)識(shí)，進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)提示等。百度還承諾將在5月31日之前，落實(shí)以上整改要求。
5月10日，李彥宏在給內(nèi)部員工的公開信上也表示，百度將對(duì)要重新審視公司所有產(chǎn)品的商業(yè)模式，并提出了包括完善用戶反饋機(jī)制、完善現(xiàn)有先行賠付等用戶權(quán)益保障機(jī)制在內(nèi)的整改意見。
在那封內(nèi)部信中，李彥宏少見地進(jìn)行了反思，并且毫不留情地提醒團(tuán)隊(duì)，“如果失去了用戶的支持，失去了對(duì)價(jià)值觀的堅(jiān)守，百度離破產(chǎn)就真的只有30天！”
對(duì)標(biāo)谷歌 百度這次動(dòng)了真格？
5月24日，百度宣布提前一周完成百度搜索整改，百度推廣在其官方微博公布階段性整改結(jié)果。那么，百度這次整改實(shí)際效果如何？是否真的如之前對(duì)外界回應(yīng)的那樣，“堅(jiān)決落實(shí)，不打一絲折扣”？
·商業(yè)推廣 每頁(yè)不超過四個(gè)
此前，網(wǎng)信辦牽頭的調(diào)查組曾在整改要求中明確表示，最晚在2016年5月31日，“對(duì)商業(yè)推廣信息逐條加注醒目標(biāo)識(shí)，并予以風(fēng)險(xiǎn)提示；嚴(yán)格限制商業(yè)推廣信息比例，每頁(yè)面不得超過30%?！?/span>
對(duì)于這兩條硬性要求，百度先后于5月17日和5月23日做出反饋。自5月17日開始，百度搜索結(jié)果頁(yè)面的推廣提示全部更改為更為醒目的“商業(yè)推廣”字樣，同時(shí)設(shè)置浮標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)提示：“本搜索結(jié)果為商業(yè)推廣信息，請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)。百度推出網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃，登錄搜索有保障?！?/span>
僅僅一周后，百度搜索頁(yè)面再次出現(xiàn)細(xì)微變化。比如，在百度搜索中輸入“感冒”時(shí)發(fā)現(xiàn)，在總計(jì)14條搜索結(jié)果中，首尾分別出現(xiàn)3條和1條“商業(yè)推廣”鏈接，并有顏色不同的底色與其他結(jié)果相區(qū)別。
醫(yī)療信息之外，其他商業(yè)推廣信息的占比似乎也相應(yīng)做出了調(diào)整。以年輕人常搜的“鮮花”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí)，除了首頁(yè)右邊欄的相關(guān)信息外，一共14條搜索結(jié)果中，商業(yè)推廣信息在頁(yè)面首尾的顯示數(shù)量合計(jì)為4條。
值得一提的是，在今年年初，國(guó)際搜索巨頭谷歌曾對(duì)其搜索競(jìng)價(jià)廣告進(jìn)行了該公司誕生以來最大規(guī)模的調(diào)整：右側(cè)廣告被取消，轉(zhuǎn)而在搜索結(jié)果上方展示4條廣告。雖然數(shù)量上目前兩家公司差別不大，但與百度的呈現(xiàn)方式不同，谷歌頂部的4條廣告都是不帶底紋的。
谷歌此舉遭到了部分用戶的質(zhì)疑，認(rèn)為谷歌新的頁(yè)面布局是一個(gè)十分糟糕的舉動(dòng)。在不少人看來，谷歌的這些競(jìng)價(jià)搜索廣告包括了標(biāo)題文字、網(wǎng)頁(yè)鏈接以及一些描述，四條不帶底紋提醒的競(jìng)價(jià)廣告在頁(yè)面左側(cè)搜索結(jié)果里置頂將會(huì)占用大量的屏幕空間。這意味著用戶只能在屏幕更下側(cè)的位置，看到自己想要的網(wǎng)頁(yè)搜索結(jié)果。
在用戶體驗(yàn)上，目前百度和谷歌都不會(huì)把自然結(jié)果和商業(yè)推廣混在一起，雙方都有明確的標(biāo)識(shí)。不過百度部分搜索結(jié)果中首尾各分別出現(xiàn)3條和1條“商業(yè)推廣”鏈接的布局。
·保障金申請(qǐng)制度
如今在百度網(wǎng)頁(yè)的右側(cè)看到，百度增加了“百度搜索 有V有保障”的入口。百度方面指出，網(wǎng)民在登錄百度賬號(hào)的情況下，點(diǎn)擊帶有“?！弊?、百度信譽(yù)“V”標(biāo)識(shí)的搜索結(jié)果網(wǎng)站，如果因?yàn)橥茝V網(wǎng)站存在虛假、非法推廣等問題遭受直接經(jīng)濟(jì)損失，可以向百度申請(qǐng)保障金，并獲得消費(fèi)維權(quán)支持。
此外，百度稱在后端也加大了審核力度，針對(duì)醫(yī)療、藥品、保健品、食品四大行業(yè)，百度商業(yè)推廣采取了嚴(yán)格的審查機(jī)制。
·下線2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)
在最受關(guān)注的醫(yī)療信息領(lǐng)域，在聯(lián)合調(diào)查組調(diào)查期間，百度便對(duì)2518家醫(yī)療機(jī)構(gòu)、1.26億條醫(yī)療信息進(jìn)行了下線處理。
此外，百度還撤除了大量疾病搜索結(jié)果頁(yè)面中置頂?shù)耐茝V內(nèi)容?，F(xiàn)在搜索“北京安貞醫(yī)院”，整個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)的都是安貞醫(yī)院的官網(wǎng)、科室、醫(yī)生介紹。以前，跟安貞醫(yī)院有關(guān)無(wú)關(guān)的其他醫(yī)院信息都會(huì)出現(xiàn)，但是百度整改之后，稱不會(huì)再出現(xiàn)競(jìng)品廣告。
百度整改給用戶帶來什么？
從目前的結(jié)果來看，百度此次接受整改，部分程度上做到了比較清楚地區(qū)分商業(yè)推廣結(jié)果與自然搜索結(jié)果。而在此之前，被廣為詬病的就是用戶無(wú)法有效區(qū)分兩者。
這次整改百度試圖一定程度上改變以價(jià)格為主的競(jìng)價(jià)機(jī)制，引入客戶信用評(píng)價(jià)模型，希望借此影響推廣結(jié)果展現(xiàn)排序。
此前，雖然百度也為其所有推廣內(nèi)容添加了淡紅色背景，并在鏈接底部設(shè)置淡藍(lán)色“推廣”字樣提醒標(biāo)識(shí),希望以此來提醒網(wǎng)民區(qū)分商業(yè)推廣信息與自然搜索結(jié)果，但并不顯著的“推廣”呈現(xiàn)字樣模糊了推廣內(nèi)容的商業(yè)性。
此次整改之后，百度將搜索結(jié)果頁(yè)內(nèi)所有的“推廣”標(biāo)識(shí)全部替換為“商業(yè)推廣”字樣并放置于更為顯眼的右上方位置,通過增強(qiáng)商業(yè)推廣內(nèi)容辨識(shí)度以及與正常搜索結(jié)果的對(duì)比度。
另一方面，推廣信息的標(biāo)識(shí)更改，或許會(huì)增強(qiáng)對(duì)用戶的風(fēng)險(xiǎn)提示。當(dāng)網(wǎng)民通過百度瀏覽搜索結(jié)果時(shí)，只要鼠標(biāo)移動(dòng)至“商業(yè)推廣”標(biāo)識(shí)上，即會(huì)自動(dòng)彈出浮標(biāo)條塊，其內(nèi)容包括：“本搜索結(jié)果為商業(yè)推廣信息，請(qǐng)注意可能的風(fēng)險(xiǎn)。百度推出網(wǎng)民權(quán)益保障計(jì)劃，登錄搜索有保障。”但鑒于實(shí)施起步階段，具體效果尚未得知。
百度整改會(huì)倒逼搜索形態(tài)升級(jí)嗎？
在調(diào)查組公布調(diào)查結(jié)果前后，360和搜狗抓住機(jī)會(huì)，成功吸引了眾多媒體和網(wǎng)友的目光。先是360宣稱將放棄一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)，并表示“用戶的健康和生命至高無(wú)上，一個(gè)早逝的生命，令我們惋惜，讓我們警醒，更促使我們行動(dòng)。360搜索會(huì)停止一切消費(fèi)者醫(yī)療商業(yè)推廣業(yè)務(wù)。”
緊接著，搜狗推出“搜狗明醫(yī)”。王小川在公開信中說：“當(dāng)用戶發(fā)起與醫(yī)療相關(guān)的搜索請(qǐng)求時(shí)，搜狗搜索將優(yōu)先展示非商業(yè)的、真實(shí)、權(quán)威的醫(yī)療信息，并引導(dǎo)進(jìn)入搜狗明醫(yī)頻道，該頻道提供包括維基百科、知乎社區(qū)、學(xué)術(shù)期刊、丁香園等網(wǎng)站的權(quán)威內(nèi)容，以及正規(guī)大型醫(yī)院、疾控中心、世衛(wèi)組織及科研機(jī)構(gòu)的專業(yè)內(nèi)容，并與國(guó)外知名搜索公司合作提供國(guó)際前沿的英文學(xué)術(shù)論文?！?/span>
360和搜狗的用意顯然很明確，那就是顯示自己搜索結(jié)果的公正性，分流百度的用戶。但顯而易見的是，國(guó)內(nèi)所有搜索引擎要想達(dá)到理想狀態(tài)，都不是輕而易舉的。同樣以“鮮花”為關(guān)鍵詞在360和搜狗進(jìn)行搜索，商業(yè)推廣信息分別為6條和9條。
或許最根本的問題還在于怎么平衡商業(yè)利益，對(duì)于此前僅憑搜索業(yè)務(wù)便躋身BAT的百度來說，2012年Q3的凈利潤(rùn)率達(dá)到53%，2013年大幅下降至29%。但這部分利潤(rùn)并非從源頭做出了減少，而是在百度移動(dòng)轉(zhuǎn)型過程中，對(duì)人工智能等新型領(lǐng)域做了大力地投入。而高昂的研發(fā)費(fèi)用源頭就是搜索競(jìng)價(jià)廣告。
從全球看，搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告一直是搜索引擎商贏利和現(xiàn)金流的最主要來源。無(wú)論是美國(guó)的谷歌、雅虎、必應(yīng)，還是中國(guó)的360、搜狗，優(yōu)先呈現(xiàn)給普通用戶的搜索結(jié)果，算法并非是按搜索詞相關(guān)度自然生成的，也并非是用戶最需要的，而是付費(fèi)廣告。
這也表明，即使百度拿出斷腕決心對(duì)競(jìng)價(jià)排名模式變革，能否觸及根本尚且未知?；蛟S未來會(huì)有全新的信息呈現(xiàn)方式顛覆搜索競(jìng)價(jià)排名規(guī)則。
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